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所有单品,都是有生命周期的,你的餐厅还敢追吗?行业分析

来源:粤菜家常菜谱大全    时间:2018-07-19




“编者按:

做品类、做矩阵。

1968 年,安迪沃霍尔说:每个人都会成名 15 分钟。

这句话在今天听起来非常陈词滥调,因为过去的十多年,这个现象不断地在重复上演。如果把历史拉短,你能看到喜欢-疲倦-厌烦这个过程不断地在消费者之间循环。

霍尔预言了我们每个人都可能拥有15分钟的名气,但多数人将重点放在了“出名”,而不是时间长度上。实际上,我们应该将重点放到“15 分钟”上。不管是明星还是网红,保质期都越来越短。

同样的,也是。作为的观察者,我们察觉到的现象是,单品类的餐饮越来越多,但是从快速火爆到快速陨落的时间,也越来越短。你还记得几年前火到烂大街的掉渣烧饼或者芝士蛋糕吗?现在再去街上看,你还能看到多少这样的店?

还记得我吗?

事实上,很多单品类的餐饮从火爆街头那一刻,就开始了衰落的过程。

呼和浩特癫痫哪里治的好是一个单品混战的时代

如果有人问你“吃什么”的话,大多数人的第一反应都是一道菜。就算脑海里出现了一家餐厅的名字,也是因为那家店的某个菜很好吃。

这就是为什么在餐饮界内,单品类店如此火爆的原因。

2017 年,中国餐饮收入超过 3.9 万亿元。很多人评价说,这主要依赖于消费升级。

消费升级在客户端可能是支出的增加,而在行业端的表现,则是分类体系更加成熟。于是乎,大众餐饮因为整个行业体量增长,拥有更多可支配收入人群的出现而飞速发展。但是餐饮需要更完善的业态分布,对标多元化消费者的需求。于是,单品类餐饮业态也通过升级进入到了更高的平台,迎来飞速发展的红利期。

所以你会看到,过去几年单品类餐饮迎来了前所未有的春风,各种单品类的品牌不断涌现。有人把烤鱼一个单品做到了十几个亿的营业额;有人将肉串开出了上千家分店。甚至,一个肉夹馍、一碗小面,都拿到了上亿的融资。

2016-2018单品类融资经典案例

要总结他们的业态,无非就是两种方式。第一种是以某类食材为基础做出的单品专门店,例如潮汕牛肉锅或者烤鱼店;而另一种则更聚焦于单个产品,例如小面、黄焖鸡米饭。

而这些产品都致力于提供不一样的感觉,有的是来自于四五线城市,例如钵钵鸡。有的则是来源于西方,那些与西方文化有过深入交流的人群,将那边的餐饮带了回来。例如从美国带回来的墨北京大学医院癫痫科好不好西哥卷饼,以及从欧洲带回来的中东菜系(是的,我没写错)。

我们现在吃到的卷饼,多数都是美国化的

如果要在零售业态里面找个对标的话,这些店更像是“专卖店”。特色化的产品能够更加聚焦目标客户,加上单品能够集中资源把品牌与产品做到极致,并更容易快速标准化,对烹调技术以及的要求都不算高。所以,自然而然会有更多创业者愿意加入这场战局。

所有单品,都是有生命周期的

2015 到 2017 年获得融资的 50 个餐饮品牌,90% 是单品战略:小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷……

但是聚焦单品的同时,危险也随之而来。因为可以快速标准化,所以很容易出现“忽如一夜春风来,遍地都是重庆小面”这种场面。甚至打开淘宝,你都可以搜到专供餐厅的重庆小面料包。标准化这一步,在开店之前就可以做到了。

我就随便搜了一下

所以总是有人责怪那些抄袭的人,觉得自己的失败,是因为那些破坏规则的人。越来越多的竞争对手让产品有了过高的曝光度,直接缩短了一款产品的生命周期。

但这就是商业。人们总儿童癫痫病的药物是愿意去模仿看上去成功的业态,却没有想到爆款商业模式很容易让消费者厌倦。一个品牌规模做到越大,成为爆款的几率越大,被模仿抄袭甚至打破皇冠的风险也就越高。

不过,竞争对手只是原因之一。实际上,所有项目都是有生命周期的,有开始就会有结束。竞争对手只是加速了这个过程而已,没有了他们,产品的生命周期也只是从 3 年变成了 5、8 年而已。

真正控制一家餐厅生命周期的,其实是新鲜度。人如果一直吃一款产品,很快就会吃腻。即使品牌能够通过不断输出价值观来维系情感,味觉也是很难被情感打动的。

所以,一个更实际的想法是:那些死去的做单品的店,实际上只是帮助某款产品跟用户建立了关系,他们的价值,是不存在的。

单品类餐厅,靠的是小众与稀缺性,只要靠口味就能够打动消费者。但是在产品过剩的年代,光是好产品,已经无法打动消费者了。

我们需要一些不一样的东西。

增大单品的生命周期?不存在的

讨论单品类餐厅的时候,我们需要讨论为什么人们会喜欢这样的业态。

这其实是行业的趋势,你有没有发现,从购物中心到服装品牌,每一种商业业态都在进行行业细分。这样的经营方式,消费人群会更加精准。但是它的缺点是,每一种单品都只有一种消费人群。

如果要做大的话,那就只有一种方式:深耕早期癫痫病怎么治疗市场。

让我们来看看日本的餐饮业态。这个国家的餐饮以单品类居多,模式看起来也都非常简单:拉面店、寿司店、烤串店……基本上一张纸两面,就能把店里的所有产品说个清楚。但是真正去到那家店,吃完之后依然觉得产品富有变化性,老去吃也不会觉得吃腻了。

例如一兰拉面

如果要概括他们的做法,那就是满足产品需求。人们看到一家烤串店所联想到的产品,可以被称为“底层产品”,而如果要加大用户群,或者挑起人们的兴趣点,可能还需要在这些底层产品之上,再去创造新的产品。

更简单来说,做单品类餐饮,不是做单品餐饮。

它其实是一个维度游戏。当你看到一碗重庆小面,你会想到的是什么?抄手或者四川凉面,这是一个维度;或者你联想到的是牛肉面和肥肠面,这又能成为另一个维度。

把产品加起来成为一个矩阵,这就是多数日本餐厅的做法。不断细分市场、深耕市场。

另外一个方式是扩充场景。核桃这种坚果,说好吃也谈不上多好吃。但是从看产品的角度,它通过“补脑”和“健康”两个层面,扩大了自己的消费群体。而不管是核桃露还是蜂蜜核桃仁,本质上人们吃的依然是核桃。

想不断给某个单品续命,让它几十年不断火爆?除了可口可乐,我想不到还有别的例子。不管是品牌还是产品,都需要不断迭代。与时间作战是很难的,有些时候换一个思路,可能会让你走得更远。

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